2月23日，针对网传“张家界导游被指埋怨游客不消费”的相关视频，张家界市武陵源区文化旅游和商务局通报，导游陈某因游客购物少在车上发表不当言论的情况属实，拟对涉事旅行社和涉事导游依法进行严肃处理，坚决惩治“虚假宣传”“强迫购物”等违法违规行为。

近年来，几乎年年都有类似事件曝光，官方都会表态严惩，但用不了多久，类似的“戏码”又会上演。强制游客购物成了影响旅游业健康发展的沉疴，为何屡禁不止？又该如何根治？

强制游客购物的现象大多发生于低价团。近年来，旅游市场竞争越来越激烈，旅行社用低价吸引游客本无可厚非。但一些旅行社玩起了“羊毛出在羊身上”的伎俩：看似“零团费”“负团费”，实则是用购物来弥补。渐渐地，“低价”成了负面标签，多数“低价游”不是让游客真正享受旅途，而是让游客在旅行过程中不断花钱购物。

治理强制游客购物，首先要从不合理的低价游入手。相关部门要引导旅行社不打无序的价格战，不能以低于成本的价格招揽顾客；要细化“不合理的低价”的认定标准和处罚细则，为治理工作提供更具操作性的法律依据；各地也可主动公布旅游线路产品诚信指导价，让游客知道什么是物美价廉的线路，什么是揽客的噱头。

其次，强制游客消费的锅不能总让导游一人来背。有些导游也很无奈，收入全靠购物的提成，在旅行社的“逼迫”下，不带游客去购物，可能就会白干。相关部门要引导旅行社着眼长远，将导游的薪酬与服务质量挂钩。此外，从过往案例来看，购物店、旅行社之间有灰色交易。相关部门要联动起来，加强旅游消费的各环节、全链条监管，重点严查购物店给旅行社“返佣”。

治理强制游客购物，还需提高违法成本。目前国内旅行社的质量保证金是20万元，即便因违规冻结，也不会伤筋动骨。一些实控人注册多个旅行社，一个旅行社被处罚或贴上负面标签，就换个“马甲”再来。因此，必须提高旅行社的违法成本，只有犯错成本足够高，才能起到震慑作用。

游客也应改变单纯的比价理念，不能一味地追求低价，更应关心服务质量，出行前仔细了解行程安排，不对离谱的“低价团”抱有侥幸心理。

强制游客购物，不仅损害游客利益，还抹黑了旅游目的地的城市形象，根治它迫在眉睫。