烘焙赛道就像一个围城，城里的人卖不动了，倒闭关店，城外的人还在疯狂涌入。

老牌面包品牌几乎都在经历自己的中年危机。“面包大王”桃李面包财报显示，2024年，营收、净利双双出现下滑，其中，营业收入为60.87亿元，同比下降9.93%。系2015年上市以来首次出现负增长。净利润连续四年下滑，由巅峰期2020年的8.83亿元下降至2024年的5.22亿元。2024年全年，桃李面包销量少卖4万吨。

有着“烘焙第一股”“初代顶流”之称的克莉丝汀，于去年底正式退市。公开数据显示，巅峰时期，克莉丝汀全国拥有超1000家门店。然而到最后，门店全部关停，落寞退出市场。其他失意烘焙品牌名单包括但不限于：虎头局、熊猫不走生日蛋糕、慢城蛋糕、多乐之日、小南国子品牌徹思叔叔，甚至LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌。

高端烘焙面临的生存压力前所未有。

爸爸糖店长称，现在门店除了招牌原味、奶酥，新品中，毛毛虫以及另一款十几元的面包卖得非常好，因为性价比高，价格敏感用户群体增多。

企业不得不调整战略部署，爸爸糖现在有两种门店类型，一种是常规门店，大多开在客流比较密集的商圈，另一种是社区型门店，开在小区内，经营小面包、蛋糕系列。该店长称，爸爸糖面包价格在整个市场已经属于天花板，但现在大环境都在消费降级，所以公司也在想办法把产品做小，降低价格，吸引更多购买力。推小克重面包，推季节新品，1-2月内上线新品。

老品牌努力推陈出新，期待穿越行业周期，延长品牌生命周期。新品牌则快速攻城略地，快速收割，与时间赛跑，拼命摆脱网红品牌生命周期短的行业诅咒。祐禾一位店长称，任何一个品牌生命周期都是有限的，尤其是网红品牌，可能只能火3-5年。所以，有些网红品牌的发展思路就是：爆品逻辑，爆发式增长，然后快速更换品牌，通过另一个新品牌继续抢占市场。

但用户需求永远在变，无论新网红品牌还是老网红品牌，都很难保持长久生命力。

此外，咖啡、奶茶等新茶饮品牌的‘茶饮+烘焙’模式，也在抢夺高端烘焙赛道的顾客群。奈雪的茶创始人彭心此前表示，2025年烘焙将重新与茶饮摆在同样的重要位置。霸王茶姬4.0门店中，也新增了烘焙产品。

2元面包等低价面包品牌，也推出高客单价产品，对高端烘焙形成围剿之势。一家2元面包店老板称，虽然售价便宜，但烘焙行业毛利差不多都能达到70%左右。去年开业至今，他的门店现在客流很固定，每天营业额在2000-3000元左右，一个月利润3-4万元。除了2-5元的低价面包，他们也在努力拓宽自己的品类，增加一些高客单价的蛋糕产品。

烘焙赛道市场足够大，中商产业研究院分析师此前预测，2024年我国烘焙食品行业市场规模将达到3360亿元。

但硬币的另一面是，行业更新换代频率极高，很多品牌速生速死。对跨界玩家来说，并不容易。